Historia y estrategia de marca de Discover Puerto Rico
La marca de un destino es una percepción y creencia que vive en los corazones y mentes de los viajeros. Una marca es una promesa. Cuando cumples esa promesa, generas confianza. Si lo haces una y otra vez, obtienes lealtad. Los viajeros leales se convierten en embajadores e influenciadores, generando nuevos negocios y brindándote la oportunidad de reforzar aún más tu promesa. Una gran marca es una promesa cumplida.
El enfoque para redefinir y reposicionar la marca de Puerto Rico fue un proceso impulsado por la investigación y enfocado en resultados. Comenzó con una extensa fase de “descubrimiento” y continúa hasta hoy mediante un proceso interminable de revisión: analizando y refinando la marca con base en los comentarios del mercado y los resultados obtenidos.
Una marca no es una campaña ni un eslogan. Una campaña es solo una manifestación o expresión de una marca.
Coca-Cola ha lanzado cientos de campañas y docenas de eslóganes en el último siglo, pero su promesa de marca ha permanecido consistente. Marcas de destinos icónicas como "Visit California" y "Pure Michigan" han seguido el mismo principio. Las ejecuciones creativas y los llamados a la acción pueden –y deben– cambiar para reflejar los tiempos, pero siempre deben estar arraigados en esa promesa de marca única. En las páginas siguientes, Discover Puerto Rico detalla la historia del cómo (y, más importante, el por qué) desarrollamos la estrategia de marca actual para la Isla de Puerto Rico y cómo esta estrategia ha cobrado vida a través de campañas galardonadas que impulsan la conciencia, la consideración y las visitas a la Isla.
La creación de una marca comienza con investigación.
Dado que la marca dirigida al consumidor cambiaba con cada administración política cada cuatro años durante más de cuatro décadas, necesitábamos comprender la posición de Puerto Rico en la mente de los consumidores y las partes interesadas. Adoptamos un exhaustivo proceso cualitativo y cuantitativo que comenzó inmediatamente después de la formación de Discover Puerto Rico, con el objetivo de lograr lo siguiente:
- Establecer un punto de referencia sobre el conocimiento, familiaridad, atractivo y probabilidad de visita entre audiencias de ocio y negocios, tanto nacionales como internacionales.
- Explorar e identificar las asociaciones, percepciones y atributos más valorados de la marca de Puerto Rico.
- Evaluar el panorama competitivo de Puerto Rico e identificar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
- Determinar las personalidades, segmentos y mercados de viajeros que representan el mayor potencial para Puerto Rico.
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Comprender las experiencias de viaje deseadas —tanto físicas como emocionales— en Puerto Rico y los factores que generan interés entre los viajeros.
La Plataforma e Identidad:
A través de esta fase de descubrimiento e investigación, recopilamos y analizamos una enorme cantidad de información cuantitativa y cualitativa. Sin embargo, desarrollar una posición de marca sólida se basa, en última instancia, en la capacidad de consolidar y refinar efectivamente esos datos en una plataforma estratégica auténtica que diferencie a Discover Puerto Rico de su competencia.
Como parte de este proceso, realizamos talleres para identificar el arquetipo de marca que mejor representara a la Isla. Este ejercicio, una técnica comprobada para el desarrollo efectivo del posicionamiento de marca a largo plazo, ofreció una perspectiva emocional y en primera persona, ayudando a diferenciar a la Isla de otros destinos caribeños que podrían percibirse como similares en su oferta.
Los arquetipos son un concepto desarrollado por el renombrado psiquiatra Carl Jung, que define 12 categorías principales que representan una gama atemporal y reconocible de motivaciones humanas. En el ámbito de la creación de marca, este marco ayuda a construir una personalidad significativa que conecte de manera auténtica con la audiencia objetivo. Muchas marcas utilizan el espectro de arquetipos como parte de su proceso de posicionamiento: desde Harley-Davidson, que adopta el arquetipo del "Rebelde," hasta Google, que se alinea con "El Sabio."
A través de la exploración e investigación, se identificó que el arquetipo de marca de Discover Puerto Rico es El Amante.
Posicionamiento de Marca: Apasionado.
Descripción de Marca: Puerto Rico – una celebración vibrante y colorida, impregnada de una pasión ardiente, que baila al ritmo de una melodía única en el mundo. Sofisticada, pero sensual; profundamente auténtica. Su alma es contagiosa. Un abrazo – lleno de orgullo y sin disculpas, invitando a todos a compartir. En Puerto Rico, no solo estás invitado a la fiesta, ¡queremos que bailes!
